Dans l’histoire des industries culturelles, Star Wars a sans doute été l’une des plus grandes déferlantes jamais vues. Résultat de la puissance d’un mythe cinématographique cultivé depuis quatre décennies, conjuguée à celle d’un marketing ultra-puissant et parfois implacable. Rappelons-nous cependant qu’il y a vingt ans, la promesse de l’ère de l’Internet était celle de la diversité. Or, si on n’y fait rien, elle risque de favoriser l’uniformisation.
Il ne s’agit pas de se braquer et de ne pas « consommer le produit » — selon la détestable formule contemporaine. Ceux qui verront dans ce texte quelque appel au boycottage auront tort. Le succès de Star Wars ne découle pas selon nous d’un vaste complot. Et la série de films a d’indéniables qualités. C’est entre autres grâce à celles-ci qu’elle est devenue un véritable phénomène planétaire culturel.

Cette fable intergalactique est au coeur « de toute une révolution au sein de la culture », dixit Pierre Barrette, professeur à l’École des médias de l’UQAM, dans une interview au Devoir. Oui, la promotion a toujours été massive, dotée de budgets aussi imposants que l’Étoile noire, mais en même temps, plusieurs cinéphiles y ont toujours participé, l’ont relayée. « Il y a toujours eu des fans, des fans clubs, des geeks, des amateurs, des films cultes, etc. » Ceux-ci ont toujours été particulièrement actifs, soulignait M. Barrette. Plus que jamais à l’heure des réseaux sociaux.

Il reste que l’actuelle déferlante doit être une occasion de réfléchir aux risques que notre ère des nouveaux médias fait peser sur la diversité. La promotion de Star Wars VII fut tellement massive, omniprésente et intensément relayée qu’elle suscita, chez plusieurs, une légitime nausée.

Nouveaux médias ? Star Wars, nous rappellera-t-on, a vu le jour à une époque déjà ancienne. Celle des années 1970, des médias de masse ; du cinéma en salle suivi, quelques années plus tard, d’une diffusion à la télévision. Justement, il est stupéfiant de voir à quel point les phénomènes culturels les plus forts, à notre époque, sont souvent ceux qui profitent d’une ancienne gloire, donc d’une nostalgie, héritée de l’époque des médias de masse. Les tournées de groupes musicaux les plus lucratives ne sont-elles pas celles des groupes des années vinyles (Rolling Stones, U2, Bon Jovi, etc.) ? Le monde créatif actuel, à part pour certains artistes, est souvent si éclaté qu’il donne rarement lieu à des phénomènes de masse.

Du reste, avec le déclin des médias de masse comme la télé et la croissance des médias sur mesure (consultables « où et quand ça me plaît »), les grands rendez-vous sont de plus en plus rares. Et quand il y en a, ils sont presque toujours, il faut le souligner, anglo-américains : Super Bowl, soirée des Oscar… Star Wars. Il ne s’agit pas de cultiver la détestation des États-Unis. Il s’agit de se demander s’il y aura de la place, dans le monde culturel d’aujourd’hui, pour autre chose. Culturellement, sommes-nous en train de devenir encore plus américains ? Le seul fait qu’on doive, pour s’interroger en ce sens, prendre des gants blancs, de peur de se faire taxer d’anti-américanisme « borné », est en soi révélateur.

L’ère de l’Internet, en 1997, c’était la promesse d’un « universel sans totalité », répétait le précurseur et optimiste penseur du virtuel Pierre Lévy. Voilà qu’on assiste plutôt à l’accentuation de certains des processus de « totalisation » de l’ère des médias de masse. La déferlante Star Wars, ce n’est pas autre chose. Comme les raz-de-marée des séries américaines comme Mad Men, Breaking Bad, House of Cards, Game of Thrones, et combien d’autres.
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