L’impensable, l’incroyable, l’inconcevable se produit : Radio-Canada (RC) change de signature et devient ICI. La transformation aussi audacieuse que risquée entrera progressivement en vigueur sur toutes les plateformes à partir du 19 août. La transformation sera complétée sur la douzaine de chaînes et de sites d’ici l’hiver prochain.
La Télévision de Radio-Canada deviendra donc ICI Télé. La Première Chaîne changera pour ICI Première. Il y aura dorénavant ICI Artv, ICI Explora, ICI.ca, ICI Tou.tv, etc.
L’adverbe provient de l’expression traditionnelle du diffuseur, « Ici Radio-Canada », entendue surtout à la radio depuis des décennies. La nouvelle appellation veut mieux exprimer « la rapidité, l’immédiateté, la fébrilité et la proximité », selon ses concepteurs. Elle cherche à unifier les plateformes et à « dynamiser la marque ».
RC continue de chapeauter le groupe média, comme Québecor est derrière Le Journal de Montréal ou l’agence QMI. Cette « marque », peut-être la plus prestigieuse du pays, conserve son logo, la fameuse tarte rouge. N’empêche, dans les faits, la référence à la radio - comme au Canada - est en voie de disparition, ou tout comme.
Le nouveau branding a été préparé à l’interne, dans un contexte de crise des médias et de compressions budgétaires pour RC. La direction évalue qu’à peine 5 % du travail a été effectué en partenariat avec des firmes publicitaires privées, pour un total d’environ 400 000 $ de contrats.

Ne plus s’éparpiller
Le choix de « cette nouvelle signature déclinable » a été dévoilé officiellement en conférence de presse mercredi à Montréal. La mutation est présentée comme l’étape initiale et la plus visible d’un « repositionnement profond et global » de l’entreprise publique fondée en 1936.
« Notre objectif est de créer une identité forte comme service public », a dit Louis Lalande, dont c’était la première grande sortie autour d’un dossier majeur depuis sa nomination comme vice- président des services français il y a un peu plus d’un an. « C’est une annonce importante qui permet de regrouper toutes nos plateformes sous un vocable unique et de nous distinguer dans un marché de plus en plus éparpillé. »
M. Lalande lie la nouvelle désignation au projet Recréer Radio-Canada, une stratégie qui « vise à renouveler la manière dont on pense, produit et rend disponibles les contenus les plus pertinents, que ce soit à la radio, à la télé, sur Internet ou les applications mobiles ». Une quarantaine de projets novateurs seraient en chantier, par exemple, la postproduction numérique de certaines émissions et la production de bulletin de nouvelles multiplateformes.
Une partie du public a déjà réagi assez fortement sur les réseaux sociaux. À vue d’oeil, les réactions négatives l’emportent largement et les blagueurs ont pu s’en donner à coeur joie, y compris à l’interne. Le site de l’émission Infoman a mis en ligne un logo pour se rebaptiser ICI-Man.
Le professeur Luc Dupont de l’Université d’Ottawa, spécialiste de la publicité et des médias, comprend la volonté de repositionnement de la société d’État tout en trouvant le pari risqué. « La beauté de la nouvelle expression, c’est qu’elle permet de jouer la palette des couleurs, des déclinaisons, des plateformes, dit-il. Tout ça a du sens. Mais changer de nom, c’est toujours, toujours risqué. Ça va coûter beaucoup de sous. Et peu importent les stratégies de communication utilisées, elles vont se heurter à des habitudes très fortes. Le plus bel exemple, c’est que les gens disent encore qu’ils vont au Club Price, qui n’existe plus depuis 1993, et personne ne dit qu’il va chez Costco. »
Un triste choix
RC croit au contraire que la population va approuver le chambardement et s’y faire. Des sondages ont accompagné l’audacieuse démarche. La perception n’était pas toujours très favorable à la désignation Radio-Canada, jugée peu dynamique, émotive ou innovante, particulièrement par les plus jeunes.
Quand Le Devoir a révélé en mars l’intention de RC de devenir ICI, le ministre du Patrimoine canadien James Moore avait répliqué en Chambre qu’il n’était pas question de rebaptiser la société d’État, son nom étant enchâssé dans la Loi sur la radiodiffusion.
Louis Lalande affirme que les « représentations d’usage » ont été faites auprès du conseil d’administration de la société d’État et que le ministère a donc été informé. « James Moore a dit que Radio-Canada ne changerait pas de nom, a déclaré le vice-président. On est inscrit comme tel dans la loi, ma carte d’affaires mentionne Radio-Canada et je représente Radio-Canada. »
Le porte-parole des Amis de la radiodiffusion canadienne, Jim Thompson, a écrit laconiquement au Devoir qu’il est « triste d’abandonner une marque qui jouit d’autant d’histoire, de crédibilité et d’affection auprès de la population ».

Consulter l'article sur Le Devoir