Le prix de l’essence ordinaire a récemment augmenté à 126,9 $ dans la région de Montréal; cette augmentation s’inscrit dans la perspective de hausses répétées, démesurées et, surtout, injustifiées, comme l’a récemment démontré une étude de CAA Québec. Ce phénomène nous amène à nous interroger sur l’image de marque des compagnies pétrolières. Faites-vous confiance aux pétrolières?

Le souci de l’image

Le souci de maintenir une bonne image de marque est universel et remonte aux temps les plus anciens. La plupart des vendeurs de biens et services sont fiers de leurs marques respectives et souhaitent normalement en faire une référence, un symbole d’excellence pour le consommateur.

Ce phénomène est très positif tant pour le propriétaire de la marque que pour le consommateur, car, si le premier en bénéficie par la fidélité que sa clientèle développe à son égard, le second est également gagnant, car il peut acheter en toute confiance, assuré à la fois de la qualité de ce qu’il achète et de la valeur qu’il obtient en regard du montant déboursé, ce qu’on appelle souvent le rapport qualité-prix. Qu’en est-il de l’image des pétrolières? Et quelle est votre perception, vous, lecteurs et consommateurs, de l’image que projettent les pétrolières?

Pour la plupart d’entre nous, l’essence est un produit utilitaire; sa principale fonction, voire sa seule, est de faire tourner les moteurs de nos véhicules. Il est également indifférencié; peu importe la marque de l’essence, notre véhicule pourra rouler. Pour les pétrolières, il est donc au départ difficile de développer une image positive et différenciée pour leurs produits, le prix étant, la plupart du temps, le facteur prépondérant dans la décision d’achat.

Détruire sa marque

Sachant cela, en haussant ainsi sans raison valable le prix de l’essence, les pétrolières détruisent la confiance des clients et par conséquent leur image de marque. Je ne connais aucune autre industrie qui pourrait agir ainsi; l’industrie pétrolière peut le faire impunément seulement parce que ses joueurs forment un oligopole dont la clientèle est captive.

Pourquoi les pétrolières semblent-elles aussi peu soucieuses de leur image? Pourtant, si l’une d’entre elles refusait de participer à ce petit jeu irritant de va-et-vient du prix à la pompe, elle pourrait développer un capital de sympathie incroyable auprès des consommateurs, peut-être bien fidéliser un pourcentage important de ceux-ci et accroître sa part de marché. Pourquoi aucune de celles-ci ne l’a-t-elle pas encore fait?

En 2012, le Bureau de la concurrence du Canada a mené une enquête qui a révélé l’existence d’un cartel de fixation du prix de l’essence dans plusieurs villes du Québec. Devant ces hausses répétées et simultanées du prix de l’essence dans pratiquement toutes les stations de la région de Montréal, je me pose depuis longtemps une question: ce phénomène pourrait-il se produire sans qu’il y ait collusion entre les différents vendeurs pour fixer le prix de l’essence?

Benoit Duguay, Professeur titulaire, École des sciences de la gestion, UQAM

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