«Non quia timemus non audemus, sed quia non audemus, timemus»
-(Sénèque)
«Ce n'est pas parce que nous avons peur que nous n'osons pas; c'est parce que nous n'osons pas que nous avons peur».

Affichage commercial : l’anglais s’impose à Québec

jeudi 29 juillet 2010

Annie Morin - (Québec) Le marchand de vêtements Urban Outfitters s’installera bientôt rue Saint-Joseph, dans le quartier Saint-Roch, non loin de Mountain Equipment Co-op. Pendant ce temps, Old Navy, American Apparel, The Children’s Place et Feetfirst prospèrent dans les centres commerciaux de Sainte-Foy. La multiplication des noms de commerces en anglais reflète la mondialisation de l’économie et de la culture. Et l’Office québécois de la langue française (OQLF) n’y peut strictement rien.

Il suffit de lever le nez lors de votre prochaine razzia dans les boutiques pour vous rendre compte que l’anglais a gagné du terrain au Québec et à Québec. Depuis 1977, la loi 101 impose pourtant l’usage exclusif du français dans l’affichage public et la publicité commerciale. Si deux langues cohabitent, le français doit être « nettement prédominant ». L’article 63 de la Charte de la langue française précise même que le nom d’une entreprise établie au Québec doit être en français.

Mais il y a une exception et elle est de taille : les noms d’entreprises qui sont enregistrés comme marques de commerce. Ceux-ci sont protégés en vertu de la Loi canadienne sur les marques de commerce, qui relève elle-même de la Convention de Paris pour la protection de la propriété intellectuelle, signée par le Canada.

L’OQLF ne tient pas de statistiques sur les dénominations anglophones. « On peut le voir [le phénomène], mais on ne peut pas le mesurer. Ce serait d’ailleurs très difficile, car tout bouge très vite » dans le secteur du commerce de détail, indique Martin Bergeron, directeur des communications.

Cette omniprésence de l’anglais est un signe évident de la mondialisation de l’économie et de la culture, résume Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval. Pour en tirer profit, les multinationales, surtout américaines, investissent énormément d’argent et d’énergie pour créer une marque qui résiste aux particularités régionales et qui est donc plus facile à implanter.

« Il y a des segments de consommateurs à travers le monde qui appartiennent à une culture globale et le Québec n’y échappe pas », souligne le spécialiste du marketing. Les marques sont en fait si puissantes que « si on fait le poids avec la défense de la langue française, la balance penche plus vers la consommation ». Surtout dans les commerces dits « expérientiels », où on vend autant le décor et l’ambiance que la marchandise.

D’Aldo à Feetfirst

C’est ainsi que le très québécois Groupe Aldo a donné naissance à des enseignes comme Spring, Feetfirst et Little Burgundy. Comme le géant vend désormais des chaussures dans une quarantaine de pays, les noms sont pensés pour bien sonner dans un maximum de langues, explique sa porte-parole, Effie Giannou. La toute nouvelle bannière du groupe sera d’ailleurs désignée « Locale avec un e » parce que ça s’exporte bien et non parce que la consonance est française.

Ces dernières années, quelques cas flagrants d’anglicisation ont tout de même suscité la grogne populaire. En 2007, la pétrolière Esso a ainsi oublié l’idée de rebaptiser « On The Run » ses dépanneurs Marché Express aux quatre coins du Québec. Le Mouvement Montréal français (MMF) a aussi fait campagne pour conserver les mots « Les cafés » devant Second Cup. Certains établissements de la chaîne ont effectivement gardé la référence française, mais d’autres l’ont évacuée au profit de la seule marque de commerce. Cet hiver, une manifestation a été tenue en Outaouais, où le marchand de matelas Sleep Country s’est affiché en anglais même s’il se fait connaître sous le nom de Dormez-vous ? ailleurs au Québec.


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